Noul model de transformare digitală: marketing digital şi sănătate digitală. Armonizarea tendinţelor externe cu prioritățile strategice interne
Într-un recent Discurs de răspuns la Laudatio, distinsul Prof. univ. dr. VIOREL JINGA, Rectorul Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti a făcut trimitere la trei celebre aserţiuni în legătură cu medicina: “… este arta vindecării care teoretic nu are nicio limită” (Petre Ţuţea); “acolo unde arta medicinei este iubită există şi o iubire de umanitate” (Hipocrate); “Sufletul este în noi, în biologia fiecăruia din noi, în fiecare părticică din noi… celulele astea nu reprezintă, într-un fel, o dumnezeire? Orice celulă este construită de un Creator” (Alexandru Pesamosca). În acest context special Prof. univ. dr. VIOREL JINGA a reamintit audienţei şi propria sa deviză: “atunci când vrei să faci un lucru bun este imperios să pui şi suflet când îl faci”.
Ca martor la “impresionanta ceremonie privind cea mai înaltă onoare academică” am consemnat spontan – 22 noiembrie 2023 – că “Răspunsul la Laudatio al distinsului Prof. univ dr. VIOREL JINGA a confirmat vocaţia recunoscută care a făcut posibile cuprinderea rolului asumat şi realizarea acţiunilor performante ca expresie a translatării cunoaşterii în aceste acţiuni remarcabile, demonstrând că înţelepciunea activă generează eficacitatea cunoaşterii” (https://www.sanabuna.ro/prof-univ-dr-viorel-jinga-doctor-honoris-causa-al-universitatii-ovidius-din-constanta/).
Nu întâmplător, înspre finalul lunii anterioare – 25 octombrie 2023 – am evidenţiat cât de important este ca leadershipul să construiască acea “cultură internă necesară şi încredere, inspirând şi revoluționând experiența lucrătorilor şi oferind clienților/pacienţilor cea mai bună experiență”, cu atât mai mult în contextul în care “transformarea digitală implică valorificarea tehnologiilor și a strategiilor digitale pentru a schimba fundamental modul în care organizaţiile operează, oferă valoare și interacționează cu clienții/pacienţii, lucrătorii în îndeplinirea misiunilor asumate”, un loc aparte revenind “abordării agile, strategice pentru marketingul digital” (https://www.sanabuna.ro/transformarea-digitala-si-prioritatile-interdependente-ale-liderilor-afacerilor-medicale/). Este exact ceea ce Rectorul Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti, Prof. univ dr. VIOREL JINGA, a şi făcut, punând suflet, o foarte recentă abordare a experţilor confirmând inspirata cale urmată.
Ca în orice altă transformare, potrivit Sayyadi şi Provitera (2023), punctul important în transformarea digitală este rolul vital și influent al liderului care creează o punte între trecut și viitor și ghidează organizația în mod eficient, de la ceea ce a fost în trecut, la un viitor mai bun, fiind nevoie de o viziune clară (identificarea unui eventual decalaj digital, unde se doreşte a se ajunge şi cum se ajunge acolo, în călătoria pe calea spre maturitatea digitală). Iar cum transformarea digitală are aplicații diferite pentru diferite departamente ale unei organizații, a fost utilă înţelegerea noului model propus de Sayyadi şi Provitera (a se vedea figura de mai jos). Inima și sufletul oricărei organizaţii sunt lucrătorii, iar cultura organizaţională – o cultură a încrederii – este cel mai puternic atribut care conduce spre transformarea digitală, pe măsură ce tehnologia este recalibrată. În mod evident, intrarea pe tărâmul transformării digitale deschide poarta colaborării cu ecosisteme mai mari (noi clienți folosind tehnologii disruptive, marketerii beneficiind astfel de o mai bună înțelegere a clienților), leadershipul: determinând agilitate și răspuns rapid la schimbările de mediu, prin dezvoltarea de structuri flexibile și plate; evaluând modul prin care se oferă experiențe extraordinare prin servicii specifice pe baza dezvoltării lucrătorilor pentru a învăța rapid și a transforma rapid abilităţile în acțiune.
Figura nr. 1: Un nou model de transformare digitală
Sursa: Adaptare după Sayyadi, M. and Provitera, M.J., 2023. A New Digital Transformation Model For Smart Companies In The Digital Era, World Financial Review, December 3, 2023 (op. cit.)
Inițiativele strategice de branding, atunci când sunt făcute corect, sunt eficiente în construirea identității unui brand, potrivit World Financial Review (2023), identitatea puternică a brandului permiţând diferențierea față de concurență. Aceste inițiative strategice: încurajează încrederea clienților și loialitatea faţă de brandul cu identitate puternică, acesta rezonând cu valorile de bază necesare; oferă linii directoare clare, asigurând astfel coerența pe canalele de comunicare. Lucrul în echipa performantă armonizează identitatea vizuală a brandului puternic, canalele de comunicare sau mesageria și campaniile de marketing, făcând posibilă îndeplinirea obiectivelor. O organizaţie care folosește inițiative eficiente de branding are o identitate puternică și valori de bază, ceea ce duce la atragerea de talente și profesioniști care se aliniază cu obiectivele și valorile de bază instituţionale.
Apreciez că este util a arunca, în acest context, o privire asupra analizei efectuate de experţii Boston Consulting Group (2023) – BCG şi BCG X (unitatea de construcție și proiectare tehnologică) – şi prezentată la începutul anului 2023 în legătură cu piaţa din SUA de îngrijire a sănătăţii (o piaţă competitivă plină de învăţăminte, n.n.) şi opțiunile de sănătate digitală. Aceştia arătau că multe oportunități noi în sănătatea digitală vor fi deblocate de progresele tehnologice în general (noi abordări pentru tratarea afecțiunilor de sănătate mintală oferite de realitatea virtuală; mai multe cazuri de utilizare pentru aşa-numiţii gemeni digitali în studiile clinice, operațiunile spitalicești și modelarea bolilor, ca urmare a îmbrățișării acestora de către industria de îngrijire a sănătății; sesizarea unui impuls pentru o dezvoltare clinică mai inteligentă; testarea deja de către organizații a ChatGPT, a tehnologiei AI generativă, în dezvoltarea ideilor terapeutice, analiza datelor medicale și identificarea tiparelor), exprimând o serie de așteptări, precum următoarele: concentrarea mai multor progrese legate de tehnologie pe reducerea cheltuielilor din buzunar (aceasta fiind o plată directă a banilor putând fi sau nu rambursați ulterior dintr-o sursă terță) necesare consumatorilor pentru îngrijirea sănătății; apariţia unor modele alternative de îngrijire și noi competitori intrați în spațiul de îngrijire a sănătății; continuarea câștigării de avânt la nivelul asistenței medicale la domiciliu (în parte, ca urmare atât a îmbătrânirii populației, cât şi a progreselor tehnologice puternice, mai ales pe măsură ce industria de îngrijire a sănătății se îndreaptă către o livrare mai „condusă de pacienți”); continuarea investiţiilor şi a inovării în raport cu tendințe interesante în opțiunile de fertilitate, îngrijire comunitară și sprijin pentru cei defavorizați.
In octombrie 2023, tot experţii BCG (Adigozel et al., 2023) au subliniat perturbarea modelelor existente de îngrijire a sănătății ca urmare a schimbărilor tehnologice în îngrijirea virtuală, diagnosticele clinice și procesele administrative (mai ales pe măsură ce giganții tehnologici și jucătorii de retail intră pe piața sănătății), agendele digitale și tehnologice ale plătitorilor, furnizorilor, sistemelor și serviciilor de sănătate fiind influențate de două forţe: tendințele externe (rezultatele tehnologiei inovatoare, noi parteneriate și provocările legate de personal) care au o influență semnificativă; prioritățile strategice interne ale acestor organizațiilor (modelele de îngrijire a sănătății în evoluție) cu un rol la fel de important. Din punct de vedere al acestor priorități strategice trebuie observat că tendința cea mai importantă din industria de îngrijire a sănătății este condusă de creșterea asistenței medicale virtuale, trecerea la îngrijirea bazată pe valoare și apariția de noi modele de îngrijire, acestea din urmă avansând în parte pentru că organizațiile de servicii de îngrijire a sănătății lansează soluții și servicii inovatoare. Studiile BCG relevă nevoia organizațiilor de a-și reechilibra investițiile, de a direcționa resursele către domenii cheie (continuarea investițiilor în mod selectiv în capacitățile critice și mature și capacitățile fundamentale, sporirea sumei investite în capacitățile critice care nu sunt mature și în aşa-numitele puncte oarbe, reducând desigur suma investită în capacitățile necritice) și de a paria selectiv (în timp ce se navighează cu grijă pe considerentele etice și legale) pe inteligența artificială. Întrebarea care se ridică aici este în ce măsură există pregătirea care să permită câștigarea avantajelor sau abordarea aspectelor subliniate, considerând împreună tendințele externe și convenind asupra obiectivelor organizației, identificând capacitățile necesare pentru a le atinge și a aloca investiții în consecinţă.
Un detaliu foarte recent interesant este recentul clasament anual realizat de CB Insights (2023) al celor mai promițătoare 50 de startup-uri de sănătate digitală din lume (“Digital Health 50”), care arată cum câștigătorii din acest an lucrează pentru a face inteligenţa artificială (AI) pentru asistența medicală mai sigură, pentru a dezvolta noi medicamente și terapii, precum şi pentru a aduce trialurile clinice în rândurile populațiilor defavorizate și multe altele. Este sugestiv tabloul companiilor din clasamentul mai sus menţionat (a se vedea figura de mai jos). Acestea construiesc fie instrumente pentru clinicieni, organizații de asistență medicală, plătitori și companii de științe ale vieții (care activează în domeniile: farmaceutic, biotehnologie, dispozitive medicale, tehnologii biomedicale, nutraceutice, cosmeceutice, procesare alimente ș.a.; își dedică eforturile pentru crearea de produse pentru îmbunătățirea vieții organismelor), fie următoarea generație de platforme de descoperire a medicamentelor sau reinventează modul în care sunt pregătite, rulate și accesate trialurile clinice. Alte companii din acest clasament fie se concentrează pe instrumente pentru transformarea intervenției chirurgicale și pentru a ajuta pacienții să se pregătească pentru proceduri, fie dezvoltă noi modalități de a analiza datele de la dispozitive de monitorizare sau imagistică, folosind AI pentru a face diagnostice mai rapide și pentru a ajuta clinicienii să determine tratamentul potrivit pentru fiecare pacient.
Figura nr. 2: Cele mai promițătoare 50 de startup-uri de sănătate digitală din lume – “Digital Health 50”
Sursa: CB Insights, 2023. The Digital Health 50: The most promising digital health companies of 2023, December 5, 2023 (op. cit.)
Este îmbucurător faptul că leadershipul Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti dezvoltă o agendă digitală și tehnologică care răspunde ritmului schimbării înnoitoare, stimulând o poziționare organizațională competitivă.
Prof. univ. dr. ing. Victor Lorin Purcărea
References
Adigozel, O., Awad, N., Nayak, S. and Rabelo, I., 2023. Are Payers and Providers Ready for Digital Change in Health Care? BCG, Generative AI, October 02, 2023 (navigating-digital-healthcare-change).
Boston Consulting Group, 2023. The Future of Digital Health, BCG and BCG X, January 30, (bcg-the-future-of-digital-health-jan-2023).
CB Insights, 2023. The Digital Health 50: The most promising digital health companies of 2023, December 5, 2023 (CB-Insights_Digital-Health-50-2023.)
Sayyadi, M. and Provitera, M.J., 2023. A New Digital Transformation Model For Smart Companies In The Digital Era, World Financial Review, December 3, 2023.