Potențialul tehnologiilor și datelor digitale de a îmbogăți înțelegerea şi marketingul ca arhitect cultural
După 26 de ani de la prima manifestare internaţională de marketing de rezonanţă globală organizată în România (https://www.crd-aida.ro/our-team/iacob-catoiu/) şi după 20 de ani de la evidenţierea unor aspecte esenţiale în legătură cu redefinirea îngrijirii sănătății (https://www.sanabuna.ro/dezvoltarea-transformarii-sistemului-de-sanatate-bazat-pe-valoare/), am reatras atenţia asupra legăturii fine dintre marketingul digital şi sănătatea digitală, subliniind rolul dezvoltării unei culturi a încrederii în acest cadru (https://www.sanabuna.ro/noul-model-de-transformarea-digitala-marketing-digital-si-sanatate-digitala-armonizarea-tendintelor-externe-cu-prioritatile-strategice-interne/). Am considerat salutară dezvoltarea de către leadershipul Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti a unei agende digitale și tehnologice care răspunde ritmului schimbării înnoitoare, stimulând o poziționare organizațională competitivă.
Cum amintirile fac parte din istoria noastră, am observat că istoria SANABUNA dispune de momente memorabile care pot îndruma spre viitorul dezvoltării unei culturi a încrederii utile avansării transformării sistemului de sănătate bazat pe valoare. Am fost onorat de atenţia acordată ultimelor postări, iar schimbul de idei prilejuit m-a stimulat. Mai ales în contextul bunei dispoziţii generate de un recent eveniment calitativ (asupra căruia voi reveni cu prima ocazie) desfăşurat la Palatul Cercului Militar Naţional. De altfel, dineul de gală al mai sus amintititei prime manifestări internaţionale de marketing de rezonanţă globală organizată în România a avut loc la Sala de Marmură a Palatului Cercului Militar Naţional (a doua seară având loc şi un spectacol folcloric, la Palatul Parlamentului, în care ilustra audienţă internaţională a fost încântată de Ansamblul Folcloric al Armatei).
Este recunoscut potențialul tehnologiilor și datelor digitale de a îmbogăți înțelegerea de către consumatori/pacienţi a bunăstării și a sănătății lor. La începutul lunii mai 2024 prestigioasa Asociaţie Americană de Marketing (AMA, în parteneriat cu Adobe) a informat că a întrebat 2127 de consumatori de asistență medicală din SUA dacă se simt confortabil cu faptul că datele lor sunt folosite pentru a personaliza îngrijirea sănătăţii, rezultatele studiului online (efectuat de Econsultancy în parteneriat cu Adobe – data-driven-healthcare-experiences.pdf) fiind considerate surprinzătoare, doar 35% dintre respondenți simțindu-se confortabil să discute despre probleme de sănătate cu un asistent virtual interactiv (Generaţia Z – 38%; Generaţia Y – 63% etc.). Se observă, prin urmare, o implicare mai mare în special a Generaţiei Y, pe fondul transformării rapide a sectorului sănătății de către inovația digitală. Pentru creșterea sectorului însă elementul esențial este considerat că va fi încrederea. Chiar dacă furnizorii avansați au în prezent un avantaj în privinţa încrederii și a eficacității, se apreciază că menținerea acestei poziții va necesita inovare continuă tocmai pentru a rămâne competitivi pe o piaţă relevantă care evoluează rapid. Studiul concluzionează că viitorul asistenței medicale este digitalizarea echilibrată cu o notă umană.
De la începutul anului 2020 (https://holisticmarketingmanagement.ro/RePEc/hmm/v10i1/2.pdf) a sporit evidenţierea necesităţii transformării digitale bazată pe o abordare foarte centrată pe om, gestionând adecvat marketingul digital şi ţinând cont de integrarea inteligenţei artificiale (AI) cu internetul lucrurilor (IoT) și perspectiva AI pentru diagnosticare ş.a. De altfel, rolul transformării digitale în îmbunătățirea ecosistemelor de sănătate (inclusiv impactul marketingului digital asupra asistenţei medicale) a fost subliniat de noi încă din a doua jumătate a primului deceniu al anilor 2000, inclusiv cu prilejul Conferinţelor SANABUNA şi apoi ale sesiunilor de “Perspective interdisciplinare” ale Congresului Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti pe care le-am moderat (https://holisticmarketingmanagement.ro/creating-superior-patient-experience-a-balance-of-art-and-science/; https://holisticmarketingmanagement.ro/RePEc/hmm/v7i3/2.pdf; https://holisticmarketingmanagement.ro/ce-poate-invata-medicina-de-la-marketing-rebranding-reproiectare-si-reorganizare-a-ingrijirii-sanatatii/).
În SUA este evidentă în prezent concurenţa puternică – pentru a integra AI în asistența medicală – dintre marile companii tehnologice precum Amazon, Nvidia, Microsoft și Google. Potrivit CB Insights (https://www.cbinsights.com/research/google-healthcare-strategy-map-investments-partnerships-acquisitions/?), atenția Google (preocupată de diferențiere strategică), de ex., asupra asistenței medicale a sporit recent, căutându-se implementarea AI în ecosistemul fragmentat (investiții în modele de îngrijire a sănătății bazate pe AI prin Google Ventures, crearea de parteneriate prin divizia de Google Cloud, lansarea de noi produse care adaptează AI generativă la cazurile de utilizare în domeniul sănătății etc.). Cum protecția datelor și confidențialitatea sunt esențiale, pentru a-şi spori avantajul competitiv Google se axează pe cercetarea siguranței AI și reducerea părtinirii, precum şi pe lansarea modelelor de bază specifice asistenței medicale care sprijină conformitatea cu seria de standarde de reglementare federale care subliniază utilizarea și dezvăluirea legală a informațiilor de sănătate protejate (HIPAA, reglementată de Departamentul de Sănătate și Servicii Umane/HHS și aplicată de Oficiul pentru Drepturi Civile/OCR).
Pe de altă parte, trebuie precizat că – potrivit Healthcare Brew (https://www.healthcare-brew.com/stories/2024/04/30/walmart-to-close-its-healthcare-clinics?) – marele retailer Walmart (care operează peste 10500 de magazine și cluburi în 19 țări, plus site-uri web de comerț electronic; 2,1 milioane de angajați în întreaga lume, cu cca. 1,6 milioane de angajați în SUA) a anunțat pe data de 30 aprilie a.c. încetarea inițiativei Walmart Health, urmând să închidă toate cele 51 de clinici medicale și servicii de îngrijire virtuală (clinicile de asistență medicală fiind operaţionale din anul 2019; situate lângă magazinele Walmart, aceste clinici oferă servicii de îngrijire primară, dentară și de sănătate comportamentală, împreună cu alte tratamente). Vor fi operaţionale în continuare cele cca. 4600 de farmacii și peste 3000 de centre de viziune (unităţi mici, permanente care oferă servicii de îngrijire oculară primară), tot operaţionale rămânând şi serviciile de testare și tratament (demarate în luna august 2023; permit farmaciștilor atât testarea pentru Covid-19, gripă și streptococ, cât şi prescrierea tratamentului necesar).
Se mai cuvine a evidenţia şi faptul că potrivit Institutului de Sănătate al McKinsey & Company (https://www.mckinsey.com/featured-insights/themes/spring-cleaning-for-your-mind), capacitatea noastră de a procesa informații, de a menține claritatea, precum și de a menține concentrarea (la locul de muncă și nu numai) este împiedicată de sarcinile mentale. Schimbări semnificative la nivel organizaţional pot fi însă produse prin acţiunea asupra unor factori modificabili ai sănătății (interacțiunea socială, mentalități și convingeri, activitate productivă, stres, securitate economică și somn). De altfel, toate aceste aspecte au fost abordate şi în contextul unor conferințe web desfăşurate în anul academic 2023-2024, în spiritul SANABUNA, dezbaterile beneficiind de contribuţia semnificativă a leadershipului Universităţii de Medicină şi Farmacie „Carol Davila” din Bucureşti.
Prof. Univ. Dr. Ing. Hab. Victor Lorin Purcărea
